«Как, опять не про логотип?», — возмутится читатель. Да. Есть серьёзные основания, чтобы и этот раздел размещать раньше фирменной символики. По той же самой причине, по которой у нас первым разделом паспорта идёт фирменная цветовая гамма: шрифты от логотипа не зависят, а вот в логотипе или фирменном блоке очень даже могу использоваться фирменные шрифты.

И вновь тем самым мы выбиваем табуретку из-под обласканного вниманием логотипа. И вновь мы декларируем системные принципы: логотип — это константа, одна из многих, ничуть не важнее цвета или шрифта. Что хуже: отобрать у МТС яйцо или красный цвет? И то, и другое — смертельно для бренда. И то, и другое — балки несущей конструкции. А раз всё важно, раз нет главного и второстепенного, значит руководствуемся логикой.

Раздел «Фирменные шрифты» может также называться «Фирменная шрифтовая гамма» или «Фирменная шрифтовая палитра», а может просто — «Шрифты», — коль уж мы говорим о фирменном стиле, то и лишние прилагательные ни к чему.

Раздел «Фирменные шрифты» обычно состоит из параграфов: «Основные шрифты», «Дополнительные шрифты» и «Системные шрифты». Фирменные стили бывают разные, поэтому ради перестраховки во всех трёх заголовках я сознательно употребил множественное число, хотя в большинстве случаев основной шрифт будет один, также единственное число рекомендовано для дополнительного и системного шрифтов.

Основной фирменный шрифт играет ведущую роль в оформлении носителей. Как уже упоминалось выше, он может использоваться в неизменном виде или с какими-то незначительными доработками в качестве логотипа. Им может быть набран слоган или статусная строка. Именно им набирается адресный блок, информация на вывесках, указателях, панелях навигации. Пакеты, наклейки, сувенирка, POS-материалы, ручки, папки, бейджики, блокноты — везде основной фирменный шрифт. Самостоятельно или в комбинации с дополнительным шрифтом (шрифтами) он используется при оформлении полиграфической и рекламной продукции, оформлении многостраничных издании. Основной фирменный шрифт должен использоваться везде, где это не вступает в конфликт с технологиями и читаемостью. И эта простая мысль должна быть озвучена в этом разделе паспорта стандартов

Универсальность основного фирменного шрифта вынуждает предлагать в его качестве супергарнитуры¹или просто универсальные шрифты без тяжёлого исторического наследия: гротески и современные антиквы. В кириллице таких шрифтов до слёз мало, и это очень большая проблема. Удачные примеры яркой шрифтовой идентификации можно пересчитать по пальцам одной руки. Например, «Билайн» настолько грамотно использовал потенциал фирменного шрифта, что теперь Officina Serif не возможно использовать где бы то ни было из-за возникающих паразитных ассоциаций с этой компанией. Формула успеха основного фирменного шрифта — технологичность, соответствие ценностям бренда, универсальность и, вместе с тем, яркий, запоминающийся характер рисунка литер (характерные «фишки» или стилевые особенности).