Когда я вижу или слышу словосочетание «Базовый комплект фирменного стиля: бланк, конверт, визитка» мне хочется плакать. На протяжении многих лет из-за невежества клиентов и лености дизайнеров понятия фирменный стиль и носители фирменного стиля сливаются в одно. Если бы имела место только терминологическая ошибка, не было бы предмета для разговора, но проблема в том, что подмена понятий выливается в ряд бессмысленных и неэффективных мероприятий.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, типографических, композиционных и пр.), которые обеспечивают запоминаемость и узнаваемость торговой марки, тем самым способствуя увеличению её ценности. Эти приемы также называются константами фирменного стиля и включают в себя:
— знак и логотип;
— цветовую гамму;
— шрифтовую гамму;
— универсальную модульную сетку и правила верстки;
— стилеобразующие элементы и правила их использования;
— фотостиль или стиль фирменных иллюстраций;
— вообще любые универсальные правила и приемы, с помощью которых любой предмет, поверхность или интерактивная среда может стать носителем фирменного стиля.

Носители фирменного стиля — это любые объекты, способные транслировать фирменный стиль в окружающее (как правило рыночное) пространство. Фирменного стиля без носителей как бы нет. Поэтому эти понятия и путают. Комплект деловой документации — не фирменный стиль, а один из его носителей, причем не самый удобный для показа характерных приемов и элементов фирменного стиля. Также носителями фирменного стиля могу быть:
— интерьеры и экстерьеры;
— сайт и интернет-реклама;
— электронная презентация;
— рекламные макеты в прессу;
— наружная реклама;
— оформление автотранспорта;
— форма персонала;
— сувенирная продукция;
— телевидение и радио;
— вообще любой предмет, поверхность, интерактивная среда и даже человек.

Определить перечень необходимых носителей фирменного стиля помогает понятие точки контактапотребителя с брендом.

Точка контакта — это носитель, с которым может соприкоснуться потребитель случайно (в виде рекламы) или обратившись в компанию с целью воспользоваться её услугами или товарами. Это соприкасание может быть визуальное, аудиальное, обонятельное или тактильное.

Пример. Для таксопарка точками контакта и соответственно носителями фирменного стиля будут: оформление таксомоторов, марка автомобилей, форма таксистов, бейджики (нагрудные, панельные), мелодия ожидания при ответе оператора, музыка в автомобилях, имиджевые визитки, реклама в прессе, наружка, ТВ, сайт. Если деловая документация и присутствует как носитель фирменного стиля, то только по принципу «чтобы было» (для партнёров). И уж совсем глупо будет растрачивать силы и средства на оформление офиса, полиэтиленовые пакеты и папки.

Что же неэффективного и бессмысленного в том, что сотни дизайнеров из года в год выдают за фирменный стиль «базовый комплект» деловой документации? А то, что в этом случае телега ставится впереди лошади: разрабатываются не универсальные правила, а конкретные носители. Особо одарённые и креативные дизайнеры могут уместить почти все константы на этих трёх клочках бумаги, показав и правила размещения логотипа, и цветовую палитру, и фирменный шрифт, и стилеобразующие элементы, и модульную сетку. В большинстве случаев картина намного печальнее: белый фон, кубик текста и логотип в левом верхнем углу. Из этого убогого комплекта клиент впоследствии пытается синтезировать некий эгрегор фирменного стиля, и перенести его на другие носители. Удручающие результаты такого подхода вокруг нас.